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摘抄
本文尝试在“监控成本主义”之外，提供一种分析和阐释数字平台的另类念念路，即“关联成本主义”。关联成本主义从组织与传播的视角动身，将平台的组织与膨大看作一种序论化的经过，并试图阐释在此经过中，平台如何通过说服、相助、规制等法度灵通各样社会资源、组织和参与者，并最终形成我方“守门东谈主”的市集旁边地位。在外卖平台的语境下，关联成本主义的建立包括三个层面：惯习化、组织化和具身化。每一次的“关联”，都有诸多的东谈主、物、关系作为序论，承担起齐集、对接、管束、团员等功能。作为一个明锐型看法，“关联成本主义”对于咱们反念念数字平台、工夫作事与组织管束之间的关系具有表面孝顺。
作家简介
孙萍，中国社会科学院大学新闻传播学院副西席，中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员。
基金神志
本文系国度社科基金后生神志（神志编号：21CXW014）“智能工夫对平台作事的影响与对策研究”的阶段性闭幕。
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问题的提议
平台经济的发展及影响已在社科规模激发平时洽商。一个热烈的共鸣是，平台经济的崛起塑造了一种更大范围的“社会限度”：它不但催生了新的分娩、消费模式，也将更多的实践、关系纳入到数字化的监控之下。从面前的分析来看，“监视成本主义”多被以为是数字化发展的闭幕，而非经过（Lyon，2019：64-77；West，2019；Aho & Duffield，2020）。这恰是本文想要探究的问题：假定监视成本主义是数字化发展的最终归宿，那么它是如何达成的，其具体阐扬又是什么？当“监视”发展成为一种平时的社会存在，抛给咱们的一个更阻挠的问题其实是念念索其背后的形成机制。之是以要这么作念，是因为经过性的探究不但大致匡助厘清当下数字平台的组织与发展经过，也能匡助咱们构筑一个平台语境下“宏不雅—微不雅”紧密灵通的线索图谱，以此促使咱们反念念“平台监视”之外可能的表面进路。
狂欢本文尝试在“监控成本主义”之外，提供一种分析和阐释平台经济的另类念念路，即“关联成本主义”。关联成本主义从组织与传播的视角动身，试图阐释数字平台如何通过说服、相助、规制等法度灵通各样社会资源、组织和参与者，并最终形成我方“守门东谈主”的市集旁边地位。文章以为，积极而主动地创造关联是中国数字平台发展的根底动因，关联性的分娩先于监控成本而存在，作为一个动态的经过，它展现了数字平台的组织化和序论化经过。之外卖平台为例，“关联”的逻辑不仅体当今平台积极主动地与消费者、使用者进行强力关联，也体当今平台通过征招管束者、作事家等来已毕数字化工夫系统的维系与升级，从而使数字作事家与平台形成“被迫关联”。在这些经过中，平台接管说服策略、轨制范例、工夫范例等方式，来已毕自身与各样其他序论系统的动态灵通。这些关联触角的发散，使平台最终发展成一个兼具旁边性与自生成性的逐利系统。关联性是监控成本主义得以最终形成的阻挠前提，关联先于监控，与此同期，关联也与监控并行发展，成为平台已毕资源聚拢和市集膨大的阻挠条件。下文将会展示“关联成本主义”在分娩经过中的三个面向：惯习养成、中介化管束和具身作事。
在洽商关联成本主义的经过中，文章尝试将平台看作一种序论，将平台化的经过看作其建构“传播构型”（communication figurations）（Hepp，2014：4）的动态经过，即各样媒体传播交互的经过模式，并以此来探究平台如安在市集化的语境下运行、换取、灵通。换句话说，本文关注的是平台如何作为一种序论镶嵌微不雅个体和组织的分娩生活，并通过自身的关联性逻辑来已毕社会的序论化，从而在一定程度上催生总共社会依托平台化分娩和生活的社会意旨与活命逻辑。作为一个强有劲的序论系统平台，平台加快了消费、作事、管束等规模的序论化趋势，这收货于它的强关联性。对于平台以及由此激发的序论化洽商有助于咱们从新念念索中国数字平台膨大所带来的社会影响，尤其是它在社会关系和传播意旨层面所带来的变化与挑战。
二
序论化与平台化
（一）序论化与平台
若是将平台看作一种序论，起先需要处分的问题是平台如何镶嵌个体或机构的分娩、生活实践，并产生“外延的社会影响性”（唐士哲，2014：26），即平台为什么不错是序论，它如何带来了自身的序论化经过。既往对于序论化的关联洽商天然十分丰富，但大多数研究主要将其作为配景性看法加以使用，对序论化的看法和经过分析较为弄脏（Väliverronen，2001：157-178）。跟着近些年学界对于“序论”视域研究的扩大，“序论化”的界说面向也更加宽广，内涵和外延也更加包容、跨学科（陈辉，熊壮，2022）。既往研究早已讲授，对于序论的意涵不错拓展到除了翰墨、声息、影像之外的诸多渠谈和中介物上。概述来说，序论的界说正变得更加宽广，它既包括大型的、大致高出时空与东谈主和物进行筹商的能源系统，也包括 大致对各样基本元素、单位进行排序、组织、灵通的网罗机制。这么的看法很好地将平台纳入其中，因为当下的平台正在成为一种数字基础设施，它的作用也正在变回Peters所讲的记载、灵通、防守等盛冒昧旨上的序论属性。
对于序论化的研究，不错纪念至格奥尔格·皆好意思尔（Georg Simmel）（1994）的格式社会学和货币形而上学念念想。在其著述中，皆好意思尔说明了“门”和“桥”等具体物品呈现出的灵通与分离的功能。他天然未能平直使用“序论”一词，但其洽商却直战役及了序论研究的中枢议题——中介化和转译性。在其货币形而上学中，“货币”作为一种统统中介来算计不同商品的价值，不仅促进了社会交换方式的篡改，同期也使东谈主与东谈主之间的关系发生根底篡改。由于货币的交换性和中介性，基于信任的目生来回变成常态，东谈主与东谈主的社会来回也不再需要个东谈主身心的全面介入，而是不错通过特定维度的服务、居品达成。
序论化研究中有一个阻挠的研究面向，即社会建构旅途，该旅途将工夫、标志、实践、物资、躯壳等元素引入序论研究，关注不同的元素如何作为序论参与到东谈主的换取与传播实践的建构之中（王琛元，2018）。在当年的二十年间，此旅途的序论化研究闭幕丰富（Asp & Esaiasson，1996：73-90；Blumler & Kavanagh，1999；Schulz， 2004）。学者以为序论化是一个历史的、互动的经过（Rothenbuhler，2009：297-317；Silverstone，2005：188-204），与此同期，这里的序论化更加关注序论在镶嵌宏不雅的社会轨制或机构实践的经过中，如何激发“其他社会场域里特定轨制化实践内涵的重塑”（唐士哲，2014，转引自Couldry，2008）。Friedrich Krotz（2008：13-31）致使将序论化与个东谈主化、贸易化、全球化并称为当代社会的四大阻挠特征。序论化被看作一个元经过（metaprocess），以此来注目诸多序论形态，包括硬件和软件等如何日渐紧密地镶嵌到与东谈主们的日常劳顿、身份招供、经济发展、社会关系关联的传播实践中（Krotz & Hepp，2011）。在此基础上，Sonia Livingstone（2009）斗胆地提议了“中介化一切”（everything is mediated）的主张。
若是沿着社会建构的视角分析，平台的发展恰是一个序论化的经过。在社会大系统的运作中，不同的行动者、参与者加入平台之中，并逐渐演变为一个个中介、灵通、换取的序论，最终参与到平台成本主义的建构经过中。平台所形塑的序论化体当今它对社会资源的团员、排序、组织与从新灵通，这其中既包括工夫的助推，也包括东谈主的参与。换言之，平台对社会系统和个东谈主生活的深度镶嵌使其在当代社会的发展中饰演了阻挠的组织和中介脚色（孙萍，邱林川，于海青，2021）。
当下序论化研究的一个显耀的问题是：学界洽商了太多作为“看法”的序论化，却较少关注作为“实践”和“训导经过”的序论化。在数字化日月牙异的时期，序论化研究不成只是停留在“标签”的意旨上，还应该作为解释训导事实的有用器用（Hjarvard，2008）。天然序论化的盛大叙事使东谈主无法穷尽其总共面向，但咱们不错从一个个情境式的“序论化世界”入辖下手，探究具体情境下的传播网罗如何依靠序论的参与，搭建并进行意旨生成（Krotz & Hepp，2011）。因此，本文不测于纠缠序论与序论化的表面看法演进本人，而是但愿依托更加宽广的序论化界说，从中国平台化的具体语境动身，将数字平台延展为一个序论化的组织经过，以此反念念序论与工夫、消费、作事之间的动态延展关系。
（二）作为“关联性”序论的平台
关联性（association）这一看法最早出当今布鲁诺·拉图尔（Bruno Latour）的行动者网罗表面（ANT）之中。拉图尔十分强调“关联”，在他看来，“关联”而不是“社会”才是社会科学研究的早先——“不是社会将咱们灵通在总共，而是咱们的灵通构成了社会”（Latour，1984）。他因此拒绝界说社会，并饱读舞社会科学研究者从“社会的研究”（the study of society）转向“关联的研究”（the study of association）。关联性先于权力而存在，亦然权力最终呈现的前提和基础。“关联的社会学”将社会界定为由东谈主和非东谈主等多种行动者组合而成的有机网罗，其中，组合、转译、协商成为这一动掸网罗的基本特征。关联性强调社会建构的经过，用拉图尔的话来说，一朝“关联性”的看法得到承认，学者就“不错用咱们东谈主类世界中也曾动员的总共力量来解释为什么咱们是筹商在总共的，为什么有些敕令得到了诚恳的谨守，而另一些则莫得”（Latour，1984：277）。
另外，安东尼·吉登斯（Anthony Giddens）（1984：24） 所说明的结构化表面大致进一步匡助咱们相识“关联性”的含义。结构化表面中的“结构”指代社会再分娩所触及的章程和资源，它关注的是章程、资源的团员和分派经过中个东谈主与社会的关联。吉登斯结构化表面的中枢不雅点是：社会结构既是由个东谈主的行动建立起来的，同期亦然个东谈主的行动得以已毕的桥梁和中介。结构化表面的一大孝顺在于，它尝试特等功能主义表面，并试图建立起宏不雅的社会与微不雅的个东谈主的有机整合，这与咱们前文所说明的序论化表面旅途异途同归。结构化表面强调个东谈主与社会的“关联”而非“二分”，在吉登斯的笔下，主不雅/客不雅，微不雅/宏不雅的二元视角被结构的二重性替代。结构与个体以一种深度内嵌的格式互关联联，并互相建构。
施行上，在传播学研究中，学者一直关注序论与其他社会建制、社会结构之间的“关联性”。举例，Harold Innis（2008：3-33） 在《传播的偏向》一书中就曾尝试看到不同阶段的传播序论与东谈主类文雅发展之间的关系。Marshall McLunan 和 Quentin Fiore（1967：115-116）在此基础上看到了序论与社会更大的关联性，并提议了极具冲击力的“序论即音讯”的不雅点。英国文化研究学者Richard Hoggart（2017：157-187） 研究过报纸、唱片与工东谈主阶级生活的关系，Raymond Williams（1975：39-76） 研究过电视的社会镶嵌进度。他们都发现，传媒工夫对于社会和东谈主群的影响不是一蹴而就的，而是资历了迁延、复杂的社会进化经过。
之是以要洽商“关联”的看法，是因为它对于咱们分析当下数字平台成本的运作模式具有阻挠启发。关联是权力产生的前提，因此创造关联性成为全球范围内数字平台争相追赶的发展策略，亦然平台成本主义发展的中枢要义。鄙人文的分析中，文章尝试将平台看作一种关联性的序论，探究它如何通过吸纳、团员、匹配等策略建立自身的梗直性和正当性，并已毕对于社会的深度序论化。如上文所言，平台创造关联是一个动态、多层的经过，它体当今数字化的市集膨大、运营组织、作事管束等方方面面。在这里，Andreas Hepp提议的传播构型（communicative figuration）对于咱们相识平台公司如何创造关联具有鉴戒意旨。传播构型指的是“各样媒体传播交互的经过模式，这些交互模式由一个框架来指挥并形成一定意旨的传播实践”（Hepp，2014：5） 。这一看法不但看到单个序论的存在，同期也关注不同序论结构所生成的传播生态和序论环境，这十分相宜当下的平台组织模式，即由各样不同形态的序论格式构成并紧密筹商在总共。对于数字平台而言，创造关联其实是平台建构传播实践并已毕在社会层面的序论化的经过。跟着越来越多的个东谈主和组织被卷入到平台的分娩、消费之中，他们也愈来愈依赖平台的传播章程和实践逻辑来行事。
天然，传播构型这一看法的出现一方面关注序论对于社会生活的“浸润”（Lundby，2009:1-18），另一方面也抒发了“去序论中心化”的诉求（Moores， 2012 :1-25;Morley，2009），因为它不再将序论看作是总共社会变化的驱能源， 而是“从特定的社会或文化事实动身，以更通达的方式求证序论与传播在其中饰演的脚色”（Hepp，2014:3）。这也恰是本文想要阐释的态度，数字平台的发展经过是创造传播形构的经过，亦然平台镶嵌社会分娩、已毕其序论化的经过。它通过序论达成，却不以序论为中心，它通过组织化的序论网罗，搭建了一个动态而复杂的传播交互典礼。
在现时的语境下反念念平台经济的发展经过，咱们需要更加关注它的关联性展现。若是将中国的平台经济比作一个序论场域，那么身处其中的诸多传播实践物换星移不因为此种关联逻辑而产生、存在、退换。平台的“关联性”通过一系列的序论集、行动者丛、主体框架过火形成的传播形态得以展现，同期也深远影响着其他社会规模的意旨构建。本文以中国际卖平台的发展为例，试图阐释平台如何作为一种序论集结网罗，通过建立关联来建立自身发展的合感性，并最终形成“关联成本主义”的发展趋势。
三
研究方法
新濠博亚娱乐文章的写稿主要基于作家过火所在的研究小组在当年五年间对于外卖平台的跟踪调研。作家从2017年5月份初始调研外卖平台及外卖骑手，至2022年7月，共访谈外卖平台责任主谈主员30余名，包括平台公司的首席计谋官、东谈主力资源总监、平台算法底层架构师、居品运营、外卖加盟商和代理商、市集部地推东谈主员和内行关系部责任主谈主员。同期，作家所在的研究小组在2018-2021年四年间分别在北京地区作念了外卖骑手的作事景色问卷观看，参与问卷东谈主数分别为N（2018）=1339，N（2019）=771，N（2020）=1306，N（2021）=1209。在田园观看方面，作家在北京、上海、深圳、广州四个城市进行了外卖田园观看，主要包括参与送餐、走访站点、与外卖骑手聊天、不雅察消费者与骑手的互动等。
四
惯习养成
中国的“外卖文化”由来已久，但数百年来，外卖弥远处于餐饮产业的旯旮，并未占据主导上风。但一个令东谈主吃惊的气候是，当年十年间中国点外卖的东谈主口数目陡增了几十倍。仅从2015年中国互联网罗信息中心（CNNIC）将外卖消费列入统计以来，中国线上点外卖的东谈主口就加多了4倍之多（见图1）。数据露馅，中国现存外卖消费者已近5亿。“外卖骑手”的作事也资历了从无到有并渐渐演变为一个容纳数千万东谈主理事的新责任场景。那么，为什么“吃外卖”的消费模式会在全社会赶紧普及？它又是如何形成的？
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本文发现，平台公司对于“吃外卖”的惯习教学是外卖消费赶紧崛起的阻挠原因。对于外卖平台而言，赶紧培养用户需求、增强用户消费黏性是平台企业初期存活和发展的中枢任务。因此，在平台业务发展初期，增强与方向受众的“关联性畅通”是其“教学”消费者的阻挠渠谈。在此经过中，无数涌入的风险投资和外卖平台的“地推铁军”成为阻挠的粘合剂和催化剂，助推了平台与消费者关联性的增强。家喻户晓，平台是一种网罗经济形态，具有彰着的团员效应（Shapiro，Varian & Carl，1998 ：173-226；Srnicek，2017：36-92） 。依托成本和销售东谈主力，平台开展了扫街行动、价钱战、“蝗虫战”、流量战等行动不断打劫市集、聚拢线高尚量和资源，并渐渐促使社会公众滋长出“吃外卖”的消费民风。
起先，风投成本的注入使外卖平台的市集业务得以快速扩展，为平台在业务相助、流量增强和消费黏性的培育上奠定基础。以好意思团外卖为例，在其发展的领先五年，平台一语气进行了四轮融资，并取得超10亿好意思元的资金撑持，其中的投资方包括红杉成本、北极光、华登国际、泛大泰西成本、阿里巴巴等。风投成本为好意思团打造自身的“地推铁军”、占领流量市集提供了能源。2011-2016年，依托外卖消费场景的赶紧崛起，好意思团初始了范围化膨大。在首席运营官干嘉伟的指挥下，好意思团在各大城市、各区域确立分公司、办事处，并由这些机构组建地推团队，鼓舞与餐饮商家的相助，并在此基础上形成了“模式化推广”的市集策略。刘天烨是L平台的加盟商，从事外卖生意已5年多。他也曾崇拜L平台在华北、华东地区的线下门店业务。他这么评价那时外卖业务拓展的“荒诞场景”：
等于砸好几亿进去，一下子天下招了几千个BD（Business Development，即商务拓展东谈主员），组建一个销售雄兵，去各个县城、乡村，各个方位去拉东谈主头。拉收场之后，业务方向完成了，可能一下子就裁掉80%的东谈主。这些销售那时给到他们的工资真是许多，确定是高于社会平均水平……互联网相等快，跟传统的制造业那种文化不一样。
外卖平台将销售东谈主员形象地称为“地推”，即“大地推广”，其主要职责是将线下的实体店、消费者拉到线上，并形成所属平台的流量池。平台膨大初期，这些地推东谈主员被赶紧聚拢，在多线学习“模式化推广”策略后组建各方位的战队，为“干涉战斗”作念准备。他们成为平台创造关联、聚拢线高尚量的阻挠“东谈主力序论基础设施”（孙萍，李云帆，吴俊燊，2022），BD们逐日游走于城市、县镇的街头巷尾，发动“扫街行动”，通过发红包、返奖励、分鸡蛋、发酸奶等技能将线下餐厅、主顾继承至外卖平台。马一刚是M平台广州地区加盟店的倾销员，左证他的回忆：
那时候是真是拼，拼的等于脸皮厚。队长每天开会打鸡血。照旧得有一个小组，三五个东谈主，我方干宝石不下来。一些大店需要提前约司理什么的，小店平直去。有一套话术，先容我方、先容平台，谈如何相助，商家确定但愿多卖餐，平台但愿赚佣金。咱们的功绩主要看店家活水。一家一家店去，一次不行就多去几次。干好了，一天能扫好几条好意思食街。
作为“地推”的配合战术，外卖平台会积极购买线上告白和流量进口，通过抛洒扣头优惠来拉拢“转动”而来的消费者并使其形成黏性消费。2015至2016年，好意思团、饿了么等平台张开补贴大战，两边各干涉几十亿资金，通过打“价钱战”来拉拢消费东谈主群。期间，外卖平台推出了面向消费者的“1分钱订单”“优惠吃”“免费送饮料”等活动。这一时期自后被许多受访的消费者称之为“好意思好时期”，平台为了争夺市集合进行的“烧钱行动”使广博消费者产生了“薅羊毛”的清闲体验。
短时刻内建立与消费者的关联成为平台的重要追求，为此外卖平台不吝重金来拉拢消费者。2018年至2020年，好意思团对于外卖用户的奖励金额分别是54亿元、81.49亿元、80.73亿元。2020年，饿了么推出“百亿补贴”谋略，对天下百余城市消费者进行外卖补贴。平台会使用“消费由衷度”“复购率”“黏性使用”等方针差别用户，并将其看成平台运维阻挠的KPI。风投成本所成就的刺激消费补贴使平台达成了与消费者的“协谋”（Rahman & Thelen，2019），而地推团队所构成的“东谈主肉媒体”则通过各样线下活动创造诸多无别离的“内行灵通”（Cloudry，Livingstone & Markham，2007），二者的协力使越来越多的线下消费转到线上，不断扩充着外卖平台的消费场景。
通过持续不断地与消费者创造关联，外卖平台形成了一整套有用的说服策略，并最终制造了社会层面“吃外卖”的消费惯习。在外卖说话的建立上，平台强调高效和浅陋，这一方面迎合了东谈主们拥抱互联网、享受浅陋生活的需求，另一方面也有用契合了白领东谈主群需要赶紧干涉责任、无暇准备餐食的当代生活。天然，“吃外卖”的消费民风与当年十年间我国中产阶级东谈主口增长、责任时长与责任逻辑的变化，以及数字化消费场景的拓张等社会文化变迁有着密切关系，但与此同期，外卖平台经由成本和东谈主力所助推的关联性照实是外卖得以被“惯习化”的阻挠原因。在外卖平台的发展初期，风投成本和地推东谈主员成为阻挠的关联序论，它们的出现以及围绕其社会实践所展现出来的诸多“可见性”，共同形塑了一种平台化的典礼不雅。外卖平台尝试与消费者建立“持久而由衷”的关联性，这种关联性成为平台不断分娩消费场景、扩充贸易链条的基础，亦然其后期取得独占性和旁边性的前提。
五
中介管束
一朝与消费者的关联得以建立，平台接下来要作念的等于通过一整套的组织化实践来保持和维系此种关联性。搁置于平台运营策略中，等于指平台对于自身组织与管束的不断强化，并以此保险服务的持续性和巩固性。由于囊括并灵通了无数的无邪个体和组织机构，外卖平台所形塑的组织模式是一套基于外包管束的中介化运营机制，兼具动态、复杂、无邪的特色，况且会跟着市集膨大不断完善。它围绕平台的相助商、财税、外包公司等关联业务化企业张开。综合来说，平台的中介管束亦然一个与各方不断建立筹商的经过，主要体当今以下三个方面：建立与骑手的中介化关系、不断丰富管束层级，以及对相助商的精湛化侦查。
相助商是平台已毕时空膨大和“下千里”的阻挠序论依托。平台的相助商分为加盟商与代理商。柳祥兵是M平台在河南S市的代理商，2016年在一又友先容下成为代理商。左证他的说法，市集拓展前期的代理商“什么都要干”“险些承包了平台在当地的总共业务”，包括建团队、谈商家、搞流量、拉骑手等，并时频频地要与政府管束部门打交谈，处理因乱贴告白、占用公地等形成的违章罚金。2016年7月，柳祥兵在S市一条贸易街上租了一个20多平的门店，招了三个东谈主构成团队，初始在S市铺展业务。他回忆在S县“挖骑手”的资历：
皇冠体育比分网咱们去拜访商家的时候，有许多骑手在那处接餐，咱们就去找骑手要筹商方式，然后找他们的头头，他们的小队长赞理找到队长，（咱们）平直挖过来。东谈主家进队给10块，咱们就给12（块），然后让他们招东谈主进来。……你在哪个区、就开哪个区。骑手那时候是最赢利的，因为你这边补10块，有可能别东谈主就补20。等于平直贴钱，挖东谈主。
平台通过相助商与盛大外卖骑手产生波折关联，并依据相助商的实地管束训导对骑手进行细摊派理。外台运营之初曾推广过“直营骑手”，由平台与外卖骑手两边平直订立作事公约并推广管束。关联词，伴跟着外卖市集竞争尖锐化，为了缩减劳力成本，2018年8月起，“直营骑手”被各大平台取消，转为由相助商代管的非直营骑手。非直营骑手又被差别为“众包”与“专送”，前者以无邪抢单为主，作事时刻相对无邪；后者以固定派单为主，两类骑手都不再与平台订立作事公约。众包与专送骑手互为补充，以此来保证不同期间段的用餐需求都有运力保险。跟着订单范围的不断扩大，外卖平台在2019年底至2020岁首又推出了“乐跑/优选骑手”。按照平台的分类，此类骑手成心崇拜距离短、单价低，但数目广博的外卖单派送。在部分城市，平台又加多诸如“驻店乐跑”“专星送”等骑手类别。
平台将方向区域的业务拓展以“代理”或“加盟”的方式交付出去。对于平台而言，加盟商和代理商的组建是一种“一双多”的着力机制，不错“用最少的干涉，取得最大的产出”（周雪光，2003：31）。这种“交付机制”的达成主要表当今以下三个层面：起先，平台在各城镇的业务拓展和商家重视十分依靠各地区的相助商；其次，平台需要相助商协助对配送骑手的作事管束；终末，亦然最阻挠的小数，第三方相助商的介入，使平台得以销毁与骑手作事的关系建立。此种中介的、非平直的管束方式使平台建立了自身的“免疫策略”（Van Doorn，2017），匡助其最大程度地减少劳能源成本，提高盈利水平（参见图2）。
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在多线膨大的经过中，平台选择的策略是“赛马圈地”——由加盟商与代理商冲锋在前，平台管束完善在后。不错说，相助商的线下灵通和中介是后期平台已毕数字化灵通、算法化管束的阻挠基础。加盟商与代理商通过在地的、情境化的换取、挪动、传递、周折等技能将诸多的东谈主物身分灵通在总共，并通过代理与相助的方式创造了管束章程和相助要求，使自身成为阻挠的“转译点”（Latour，2015：141-156）。相助商是阻挠的数字化“前端”，它一方面将各种参与者吸纳、灵通在总共；另一方面，通过业务线的铺展，倒逼平台数字系统的“再编码”，让平台的数字化灵通成为可能。在拓张的经过中，外卖平台深知相助商的阻挠性，因此在业务初期广招盟友。
与上文“惯习养成”中所说明的无别离关联不同，外卖平台中介化组织是一种相反性关联，此种关联主要通过各组织间的权责制约和利益互通的交换达成。举例，牵连其中的加盟商、代理商、劳务中介公司、财税公司等，都是基于贸易利益的互联互通而关联在总共。这些公司介于平台与消费者、骑手中间，成为管束、调解、对接的“二次产业”（Zhang & Fung，2014），他们的存在是使总共贸易链条完好起来的要害一环，同期亦然“隐退”的一环。他们强有劲的组织才气对于平台经济的发展起到了热烈的中介作用，劳务中介匡助平台有用地组织起了作事雄兵的同期有用销毁了数字作事家的权力保险问题，财税公司则以精准计较保证了平台在诸多开支、花消层面的订价权和议价权。总共的中介方法保证了平台以势不可挡的发展模式强力渗入进当代社会的日常生活。寥万家也曾担任过L平台上海地区的加盟崇拜东谈主，他说：
外卖的逻辑，咱们叫“铁三角”逻辑，分别是供给、践约和流量。一个平台有生意靠什么？就靠这三点。供给侧等于你有商品供给、有餐食；践约指配送，用户点了餐如何到用户手上，等于咱们讲的配送；流量是指用户，等于消费者。咱们的用户越多，咱们的商家越多，咱们的配送也越多，这个平台的增长就会越多，这是一个正向轮回。
寥万家所说的“正向轮回”是平台创造关联性的基础贸易逻辑。平台不断扩大关联，加盟商和代理商增多，相应的中介化轨制和范例也不断完善，管束层级也不断细化。经过十余年的发展，外卖平台渐渐建立了“大区—省份—城市—片区—贸易圈—站点—小组”的逐级管束层级。其中，外卖站点成为平台业务开展的基础单业圈—站点—小组”的逐级管束层级。其中，外卖站点成为平台业务开展的基础单位，一个站点一般由站长、调解员、几十名到几百名专送骑手构成，崇拜方圆3-5公里内的订单派送。站点之下会确立小组，由骑手组长崇拜管束。站点之上有更大的贸易圈和城市司理，崇拜动态调配、监督所在地的餐饮配送情况。为确保运营的巩固，平台制定了复杂而注主义站点星级侦查轨制，将主要的一二线城市站点侦查标准差别为五个星级，并按月进行侦查。侦查的内容方针包括准时率、提前点投递率、未完成率、运力、企客驻点关联、商家和客户投诉率等，侦查方针过火权重会跟着前端的及时反映而不断诊疗和细化。精湛的组织管束换来的是平台成本的不断升值和影响力的不断赞助。
中介化的管束是平台拓展其关联性的阻挠依托。正如Couldry（2006）所阐释的那样，一种序论过火所捎带的标志流通会对社会生活带来持续性的影响。平台的中介化管束亦然如斯，它的存在将过往咱们不太可能盼愿在总共的社会组织和个东谈主以一种快速、有用的方式持合在总共，并产生了关联效应。作事家、商家，致使是中介服务商被日益圈入平台膨大的大场域之中，并在多层级的中介组织中面对渐渐减小的说话权和协商权，依期被侦查和被评测成为一种常态。平台成为章程的制定者和总体市集关系的塑造者（Vallas & Schor，2020），并在后续的市集化运行中渐渐形成一种“平台化生态”的发展逻辑。
151期：一六问青天，二九绕楼台开（339）
六
具身作事
外卖平台所创造的关联分为两部分，一头连着消费者，另一头连着作事家。若是说与前者的关联是基于“利益的共谋”，那么与后者的关联则更加复杂，它是基于工夫中介的具身作事所产生的“数据化作事关联”。既往的研究也曾标明，送外卖是一项具身作事，骑手需要通过躯壳的驱驰、战役、换取、呈现等来形塑和丰富个东谈主的人命历程感知（陈龙，2020；束开荣，2022）。与此同期，在平台算法管束的语境下，送外卖又是一项数据作事，骑手融会过躯壳的流动、与APP的交互，以及作事经过中的其他数据化实践，把我方变成投喂算法的“养料”和“东谈主肉电板”。在骑手作事数据的不断“投喂”下，智能算法具备了深度学习和自我生成的才气。因此，外卖骑手的跑单作事，其实亦然培养“算法意志”的数据作事。外卖作事的具身性除了构成了作事自身的人命意志，也创造了基于深度学习逻辑的算法分解，在作事经过中，两种意志无间交互，形成了智能工夫语境下新的权力安装（丁未，2021）。
关联更多的骑手、加快系统优化成为外卖平台阻挠的渔利诉求。数据分娩的贸易化进一步加快了平台创造关联的能源所在。为此，平台贪图了诸多游戏化的作事机制来“黏住”骑手，包括肖似打怪升级的游戏化评定机制、跑单活动挑战赛、骑手“单王榜”等。在追求阻滞旁边的生态系统中，加快数据化经过是平台的中枢竞争力所在（Srnicek，2017：93-129） 。因此，饱读舞更多的外卖骑手“上线跑单”成为平台运营的阻挠策略。从商家店铺到街边告白，从站点招募到骑手餐箱告白，随地可见的招工告白极大地加多了外卖的可见性及零职业事家参与其中的可能。由于躯壳作为一种具身序论存在损耗性和有限使用性，这使得平台不得不持续不断地招新、拉拢更多的骑手到它的平台上。平台成本就这么开启了基于东谈主机互动的“作事—数据”轮反转动模式（West，2019；Zuboff，2019）。
图3 2021年好意思团众包骑手夏令挑战赛
银河酷娱招募官网夏令的傍晚，北京大兴区东高地的众包骑手们聚在总共，七嘴八舌地洽商着平 台挑战赛的奖励策略，也曾参与其中的骑手纷繁掏开端机，比昭彰各吹法螺致拿奏凯 的奖励金。老刘是其中别称众包骑手，也曾在东高地干了两年半。那寰宇午，他在临近骑手的怂恿下加入了“寒冷一夏”挑战赛。
其实也知谈是（平台）为了诱惑你上线。关联词跑起来，渐渐就上瘾。挣一百的时候想挣二百，比及挣了二百，你又想挣三百。看东谈主家天天宝石，终末拿个奖励金，几百的也有，几千的也有，也叹息。……但这个挑战赛等于要天天完任务，完不成任务领不到（奖励金），也挺难的。
平台的激励模式不断鞭策着骑手通过流动作事进行数据分娩。“以身为媒”是外卖作事的特征之一。在送外卖的经过中，外卖骑手的躯壳等于一个流动的序论，它通过镶嵌其临近配置的工夫安装如GPS、蓝牙、智能头盔、手机等设施已毕与后台算法的及时灵通，并将流动、停滞、恭候在内的具身作事转动为可计较、可分类、可展望的数据信息。在此经过中，骑手作事形塑了一种“流动的序论化活命”（束开荣，2022），送单作事与数据作事同期进行，为平台带来的双向的价值增长。作家所在的研究小组对于全职骑手的调研发现，在当年4年间（2018-2021），全职骑手的责任时长不断加多。2018年，每天责任时长高于10小时的骑手比例为 36.5%，而到了2021年，这一比例上涨到了62.6%。“黏性作事”（Sun，Chen & Rani，2021）的加多意味着平台数据的累积速率不断赞助，相应的“算法意志”也在不断增强。
兴味的是，伴跟着算法工夫的团员、灵通、匹配、仿真等功能不断增强，外卖骑手初始对后台系统的建树进行“算法瞎想”（Bucher，2017）。基于日常的送单作事，外卖骑手达成了“养系统”的一致分解。骑手对于“养系统”的基本解释是：后台系统对外卖骑手的派单是分级别的，送单数据“颜面”的骑手比不好好跑单的骑手更容易得到“好单据”。所谓的“好单据”，指得是距离近、单价高、无须爬楼、绕弯的订单。
“养系统”的分解进一步加多了骑手的作事黏性，也进一步突显了“作事分解”和“算法意志”之间的交锋与互动。具身的APP使用、上线、流动、下线等成为骑手揣摩“算法意志”的阻挠依据，通过日常的送单作事和派单反映，骑手形成了与隐退在后台的算法体系的兴味互动。天然骑手“养系统”旨在赞助我方的跑单数据阐扬，从郁闷毕更好的作事收益，但其背后也暗含了算法对于送单作事家的无 声规训。平台创造的关联使“养系统”这么的数据化作事成为势必，这展现出了平台对于总共社会分娩规模的全新的序论化逻辑。流动的、数据化的、瞎想的作事分娩格式正在取代传统工场制下规制的、明确的活水线分娩，在这种新的互动格式下，骑手的躯壳成为刺探、摸索、对话算法系统的实验器用，躯壳的挪动与停顿、挨饿与伤痛、交流与千里默都成为“养算法”的阻挠序论化技能。对于算法化作事的举座感知和换取实践，在很大面朝上形塑了社会东谈主群对于平台经济下的作事感知。平台对于骑手躯壳的关联和征用也成为其无间算法“无尽游戏”的基础（Carse， 2011：7-11） 。
七
小结与启示
通过展现平台研究与序论化表面的交互对话，本文旨在从实证研究的视角开辟一个从新念念考平台成本主义的表面旅途，并以此拓宽咱们对于当下平台研究的念念路与瞎想。回到研究问题本人，本文从外卖平台的组织化与序论化发展的角度动身，阐释了“关联成本主义”的看法与阐扬。值得看重的是，“关联成本主义”这一看法探究了中国语境下平台化的内容——创造关联。关联性的创造先于“监视成本主义”的达成，同期也与“监视成本主义”共同进化，成为数字平台发展的基本特征。之是以这么说，是因为当下平台发展的经过显豁地展现出东谈主、工夫、组织、成本之间互为序论、互相换取、相互灵通的动态和机制。平台作为一个序论网罗，在资源和信息团员、作事与交互数字化等层面日益展现出刚劲社会影响力，其对外创造关联、产生关联的才气也在不断增强。依靠用户流量、作事参与和数字转动的多重轮回，关联成本主义得以持续运行。
对于外卖平台而言，关联成本主义的达成主要包括三个方面：惯习化、中介化和具身化。惯习化阐释了风投成本和地推东谈主员如何作为关联序论，共同为外卖平台开疆拓宇、已毕领先的市集诱导。中介化说明了平台继承的相助商、中介公司等如何作为中介化管束的“触角”，匡助搭建平台与城市、区域和骑手的关系。具身化洽商了平台语境下骑手的躯壳如何作为一种序论，通过自身流动的数据化来形塑和建构算法化管束。
比较于传统的工场制组织模式，平台成本的运营和获利方式正在由“限度”退换为“灵通”（Rahman & Thelen，2019）。这不错体当今诸多层面，如一方面平台通过廉价扣头、返利补贴等活动拉拢消费者、与消费者形成“协谋”，另一方面则通过钞票剥离、劳务外包的格式压低分娩成本、减少社会包袱承担。这与传统的工场分娩和销售渠谈的诱导完全不同。同期，数字工夫的灵通则进一步促进了业务使用东谈主群的数据化周折，基于供给、践约和流量的“铁三角”，平台成为领有无数数据自分娩才气的贸易组织，这为其数据贸易化的进一步价值转动提供了诸多可能（郑广怀，范一杰，杜念念皆，2020）。线下的关联有劲助推了线上的数据化退换，这使平台大致持续地已毕自我分娩，并最终达成旁边的市集占有。
在平台创造关联性的不同面向中，序论与序论化的管束以及由此产生的传播实践交互弥远存在。若是将外卖平台看作一个举座的传播构型，那么平台在创造关联的经过中，惯习化、中介化和具身化不错分别对应不同的传播形态、行动者/序论丛，以及范例方式（参见表1）。以上的三个层面在平台组织化完善的经过并无先后律例，而是处于同期鼓舞并互关联联的动态网罗之中。天然，关联的逻辑在不同的数字平台阐扬并不雷同，需要左证平台具体的情境、发展情况、组织模式来进行分析。但其中有两个中枢议题值得关注：起先是关注平台在组织传播层面的变化，即“关联”是如何发生的；其次是关注参与各方的数字化经过，即“数据化”是如何发生的。
回到序论化的问题，平台作为一种组织化的序论网罗，对于社群及个东谈主带来了什么样的意旨篡改？咱们应该如何看待这些篡改带来的影响？本文试图论证：平台的关联性带来了总共社会运转逻辑的篡改，这其中包括东谈主们对于平台零职业事的全新感知、对于平台送餐便利性的高度依赖、对于责任与生活节律加快的分解等。Roger Sliverstone等学者（1992：15-31）在考试电视的中介作用时发现，电视节目匡助范例了家庭作息时刻，而电视作为一种排列的同期也大致彰显主东谈主的生活品尝。如同电视一般，当平台以组织化序论的格式镶嵌东谈主们的生活、责任之时，它带来了社会举座性地对于时刻、空间、流动、作事等体验层面的从新建构与瞎想。这些篡改有些是可见的、一刹的，也有一些是不可见的、迁延而耐久的。
天然在序论化研究中，不少学者主张将序论化的经过与价值和态度的判断脱钩（Hjarvard，2004：43-63），但施行的不雅察使咱们不得不承认，平台所带来的序论化经过既非单一的线性逻辑，也绝非价值中立的看法标签。序论化的经过伴跟着权力关系的周折和重构，不管是个体化的体验照旧组织化的管束，不对等、规训、克扣等景色一直存在。关联成本主义的分娩经过不但带有成本逐利的显豁特质，同期也带来了数字化配景下联系消费指挥、信息狡饰、数据确权、作事异化等更平时社会问题的探讨。毫无疑问，平台关联成本主义的分娩是一个社会权力建构的经过，成本的强势、工夫的不透明与作事家的主体性镌汰依然明晰可见。
另一个需要关注的问题是：作为一个普适性的看法，“关联性”在数字平台语境下的私有解释力是什么？起先，平台制造关联的经过在不同的面向有不同的侧重和策略。举例，面对社会大众，平台接管的是“无别离关联”，数字成本追求的是在最短时刻内关联最大数目东谈主群，以促进平台的积蓄效应。但当平台面对自身的运营与管束时，其所追求的关联是基于贸易利益的相反性关联，在这种情况下，“利益协谋”成为平台创造关联的标准。其次，“关联”在平台语境下意指从线下走到线上的数据化经过，数据抢劫和贸易期骗正在成为平台大范围制造关联的要害动因。这亦然平台化的关联与传统工场制造业的阻挠区别之所在。天然，文章提议“关联成本主义”这一看法的本意并不在于建构一个囊括总共平台发展模式的“万能型模子”，而是尝试将其作为一个“明锐型看法”（Blumer，1954），从关注训导事实和实践发展本人动身，对数字平台所呈现出来的情境化的、关系性的、多元化的中介与传播实践进行有用记忆和归纳，并在此基础上鼓舞咱们对于平台研究的瞎想。“关联成本主义”不错阐释当下一些基于智能工夫、内容消费而平时发展的贸易化平台的共同特征，关联词在不同的平台语境下，其阐扬格式各有相反。
天然，关联成本主义也并非指代一种全新的成本组织形态，它的主义在于提供一种分析当下平台成本的发展逻辑和对话视角。在既往的研究中，学者也曾充分论证过数字成本主义（Schiller，1999：1-36） 、平台成本主义（Srnicek，2017：36-92） 、信息成本主义（Webster，2000）等看法，这些看法在经济关系、分娩模式等宏不雅层面的论证广度与深度非本文所能及。据此，本文尝试对“关联成本主义”作念出以下界定：起先，“关联成本主义”作为一个中层看法，不错被看作是“监控成本主义”得以最终达成的序论化经过。在平台的发展中，关联与监控并存，它们互相依托，互相存进。“关联”的看法试图申诉成本、贸易体以及参与其中的个体如安在数字平台膨大的逻辑下产生前所未有的灵通，并在这么一个灵通的逻辑下分娩出一套主动的、自轮回的逐利系统。它强调大型贸易体在关联层面止境的发散性、中介化和延展性，这可能使数字平台发展成为一个阻滞的、旁边的经济社会分娩模式，并最终形成基于大型数字巨头的“平台生态”（Van Dijck，de Winkel & Schäfer，2021）。
其次，通过对“关联成本主义”缘何发生的经过进行分析，本文旨在为当下社科规模中的平台研究提供一个分析、念念考和相识平台与平台化的表面框架。文章的分析并不是强调从“监控”到“关联”递进的历史经过，而是尝试冲突当下以“监视”“克扣”“限度”为主导的平台研究框架，从序论化和传播构型的视角扩宽平台研究的念念路。“关联成本主义”这一看法更加关注序论化经过是如何发生的、在何种程度上与社会文化互相作用，以及咱们如何“从新界定东谈主的存在及东谈主与社会、物的关系，洽商传播与东谈主存在的意旨”（胡翼青，2016）。
这个框架起于平台的关联逻辑，延展于它所激发的序论化念念考，并最终指向平台与社会更扁平、更具温煦指向和价值导向的“接合”（articulation），即以数字平台为代表的新的工夫立异集结，在历经多档次的组合、中介、转动后，到底会将东谈主类社会的福祉引向何方？正如Hepp所言：“对于任何一个在科技使用中突显的社群关系而言，传播科技本人所实践的并非科技自身的实体意涵，而是科技在扣连至特定社会关系上所开释出来的‘潜质’”（Hepp， 2013：58-61，转引自唐士哲，2014：31）。拉图尔将社会比作一系列行动者所构筑的关系网罗，在今天反不雅多种各样的数字平台，它们就像一个一个“传播形构”所构成的“小社会”，充满了犬牙交错的关联交汇，只是参与其中的广博行动者构建了并不平衡致使差序模式十分巨大的权力网罗，那么，平台教训关联性的经过，在何种程度上不错展现守正立异、协同发展的数字价值潜质？关联性的经过中，序论与其他参与者的主体分解如何体现？由于篇幅所限，本文未能充分展当今关联成本主义的发展经过中，参与者个东谈主的行动建构与主体抒发，而这些恰是将来咱们反念念社会结构的二重性、反念念个体与社会结构互动的早先所在。
本文系简写版，参考文件从略，原文刊载于《国际新闻界》2023年第6期。
封面图片来源于网罗
本期执编/Merry.F
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